Varumärke in på bara skinnet: Tre ingredienser för framgångsrika varumärken

För två år sen började jag jobba med Juristjourens varumärke och identitet. Och jag får nog erkänna att jag kände viss stolthet när jag förra veckan fick veta att en anställd tatuerat in Juristjourens nya logotyp i nacken!

När jag läste varumärkesstrategi på Berghs för massa år sen pratade vi mycket om vad som är ett framgångsrikt varumärke. Teorierna och formuleringarna skiftade, men det återkommande var att ett starkt varumärke i någon mån handlar om värderingar.

För mig är ett varumärke ett löfte. Det är löftet mellan företaget, dess ägare, ledning, anställda och kunder. Någon uttryckte det som "klistret som binder oss samman med våra mest trogna kunder".

– Är det inte lite galet att tatuera in en logotyp?
– Kanske det... men för mig står varumärket för ett sätt att se på livet, jobbet... Logon är ett budskap om samarbete, hänsynstagande, öppenhet, flexibilitet etc.

Det är inga små ord. Men det bekräftas också i anställningsintervjuer, kundmöten och samtal med potentiella samarbetspartners. Jag ska inte utveckla det mer här, var och en får bilda sin egen uppfattning.

Recept på ett starkt varumärke

Det finns inget recept på ett varumärke. Men här är i alla fall en modell som beskriver hur vi jobbat.

Eftersom varumärket är ett löfte så är den enskilt mest avgörande ingrediensen att faktiskt infria det löftet. Kan man inte leva upp till det man vill vara för kunderna så kommer det aldrig att bli ett starkt varumärke. Bortsett från det så tror jag att det här är viktiga ingredienser i ett starkt varumärke:

1. Börja från värderingar och attityder. Vilka värden håller ägarna, ledningen, de anställda och kunderna samman? Jag tar Google som exempel. För Google handlar det om värden som delaktighet, kunskap och vänskaplighet. 
2. Placera det i ett samhällsperspektiv, skapa en mission. Det räcker inte att vara ett företag vilket som helst - tänk större. För Google är missionen att "ordna världens samlade information och göra den tillgänglig för alla". 
3. Utmana konkurrenterna, skapa ett "vi och dem" mellan er och konkurrenterna. De mest inbitna Google-anhängarna ser företaget som en utmanare till Microsoft och de etablerade drakarna i branschen. "Google is your friend" är ett sätt för Google att positionera sig mot till exempel Microsoft som ofta anses använda tvivelaktiga affärsmetoder. 

Läs också Jonas Söderström om Self-Expressive Brands.